Amazon PPC重要基础度量及解读

1, 什么是Metric?

「网站分析在中国」博客的作者宋星将它翻译成度量,所谓度量指的是对某一PPC过程或阶段的概念描述及统计说明。比如Campaign,Group,Keyword就是在PPC账号里不同阶段的名称说明,而Impression,click,ctr是点击前(Pre-click,包含click)阶段的概念说明,而Conversion Rate则是点击后(Post-click)的数据。

度量绝大多数都能能用数字表示,比如汽车的速度,速度就是度量。Amazon PPC度量体系分为两类,一类是计数度量(比如Impression,click等)和统计度量(两个度量四则运算而成,常见的有Conversion Rate、ROAS,aCos等)

2, 为什么要理解每个基础Metric的含义(换言之,理解Metric为什么这么重要)?

概念和度量就是我们PPC分析中要用到的规和矩,是基础与骨架。为什么度量非常重要,这里面的内在原因是:分析对象的关键属性。比如Daily Budget这个度量,Amazon官方的定义是The daily budget is a daily amount you are willing to spend on a campaign over a calendar month.那我们可以拆解下:

a)willing to spend意思是说您愿意花的钱,而不是真正会花的钱,区别于Spend;

b) on a campaign over a calendar month,说明这个度量是按日历月为单位进行计算的。

这样这个度量的关键属性就被我们分析出来了。

理解了对象的关键属性,后面我们在实际操作过程中才更加有的放矢。

3, Amazon PPC Metric分类

先声明下这个分类并不是什么行业通用标准,而更多是我个人的理解。我把常见的Metric分级为四类。

第一类是PPC账号类的度量。

比如Campaign,Group,Keyword,Broad Keyword等;这些可以让我们理解整个ppc的账号结构及一些系统设定。

第二类是点击前的数据。

所谓点击前的数据是指点击前(Pre-click)指流量入口(尤其是广告)在被用户点击之前(含点击本身)的相关用户行为及对应的营销监测与分析体系。

常见的比如Impression,Click,CTR. 这些点击前的数据反映的是整个「广告自身」(图片,文案,关键词相关性等)的吸引力。

第三类是点击后的数据。

点击后(Post-click)是指流量入口在被用户点击之后的相关用户行为即对应的营销监测与分析体系。常见的有Conversion Rate,这些数据反映的是「所推广的产品」(产品价格是否吸引人,产品体验是否过关等)的吸引力。

这个图来自「网站分析在中国」博客的作者宋星,版权及所有的荣誉都归给宋老师。

我们按照流量流动的逻辑,以点击(Click)这个行为为标志性事件,把流量区分为Pre-Click和Post-Click两个阶段的流量。为了分析的方便,把click本身也归于Pre-Click。把流量按照阶段区分开,其实就是一种细分的方法。由于流量在流动,如果流量整体的绩效不佳,未必是每个阶段都存在问题,因此我们需要更细节的区分。

第四类是效果类的数据。

这个是指广告这个渠道成本,贡献,投入产出比进行评估。常见的有Conversion Rate、ROAS,aCos,广告花费占比,广告销售额占比。在实际应用中,考虑贡献情况,我会关注广告销售额占比(广告销售额/店铺整体销售*100%);考虑渠道的投入产出,我会关注ROAS,aCos;考虑广告的成本我会关注广告花费占比(广告花费/店铺销售额*100%

从重要层度来说, 好的PPC度量是以流量raffic-focused为中心t的,即关注点击及点击带来流量;更好的PPC度量是以转化conversion-focused为中心的,即关注广告带来的产品销售额转化;最好的PPC度量是投入产出ROI-focused为中心的。

4, 最后我心目中最重要的Amazon基础度量是几个(不超过3个)呢,为什么?

第一是CTR,这个是点击前最重要的数据,在adwords(google广告系统)体系中,这个数据直接影响整个广告的质量得分,在amazon ppc系统中也会极大的影响你广告的胜出概率,是在pre-click阶段最重要的指标。

第二个是广告Conversion Rate,广告转化率受关键词相关性及产品本身的转化率影响,这是整个购物流程中及其重要的一环,先优化转化率再考虑放量是永远值得鼓励的行为。

第三个是广告销售额占比(广告销售额/店铺整体销售*100%),即广告能否发挥其打爆款的作用,在如今「黑科技」不在有用,流量入口匮乏的行业氛围中,能最大化广告效果成为我最关注的一个核心能力,而这个指标能很好的反映这个能力值。

以上是我的理解,那么“您心目中最重要的Amazon基础度量是哪几个(不超过3个),为什么?”,欢迎留言讨论。

标签:

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注